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各企业开始裁员,奢侈品集团财报却一片大好,究竟是哪些人还在买

记得前阵子,我和品牌销售负责人聊市场,在这样的经济状态下,只要不出现突发事件(类似收购),销售依然稳定上涨的是哪些品牌?我们认为根据头部效应,高端依然坚挺,还举了爱马仕和香奈儿的例子。

话说完没几天,爱马仕公布了2018财年第四季度和全年财报,全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元,创历史新高。尤其要突出的是,中国市场的表现。而且爱马仕已开足马力增量应对市场需求。

事实上,几大集团的数据都很好看,比如LVMH增长也超过10%。开云集团的主力选手Gucci虽然增长率下跌,但依然保持在相对同行较高的水平。

历峰集团除了领头羊卡地亚地位稳固外,梵克雅宝势头也猛。斯沃琪集团增长6.1%显得波澜不惊,但实际上触底反弹非常成功(2016年是其低谷),去年欧米茄和浪琴都遇到产能不足的问题,而宝珀销售还创了记录,五十噚的表现直接被点名表扬。

图片来源:hodinkee

当然,数据一笔带过即可,我关心的问题其实是:1,从去年初大家就喊经济疲软,今年就业压力也颇大,为什么奢侈品消费依然火?2,为什么中国人喜欢跑回来买东西了?3,未来买哪些品牌更有保障?

财报数据看着美,消费真的无压力?

首先,财报数据是滞后的。过去一年的消费更多建立在前一年的财富基础上,它也和消费者心理预期有关。

另外,从这两年来看,中国的奢侈品消费群体发生了很大变化——早10年20年前的消费主力是真正的富裕群体,但现在收入阶层已普遍下沉。简单说,有一大群年轻人的消费是建立在父辈财富基础上的(自己并没有相应的财富获取能力),他们的消费不会因为经济变化而非常敏感,所以可以将“买买买”持续更久。

举个例子,一位35+的高管,因为去年明显看到收益下滑,他说已缩减部分购买奢侈品的预算——整个决策大概就在几个月内。

但有父母钱作为后盾的年轻人并没有那么迫切的感受。而且,他们非常敢花,毕竟是习惯使用“花呗”来透支消费的一代人。

第三,房产投资不稳定,反而让一些人有了多余的钱消费。

这些天不止一位读者和我说,去年开始缩减投资,倒还买了些奢侈品:“如果投资收益好,我倒不舍得花钱了,总想着本金多能多赚点。”

很重要的是,奢侈品的核心消费群体(不是买入门产品类似包、T恤以及劳力士钢表的那类,嘿嘿),即使在去年遭受财富创伤,但依然不影响消费,因为相对总财富而言,买东西的钱占比很小。比如兔子采访的某大佬说,他去年身价大概打了2折(郁闷许久,但如今也释怀了),身边的富人圈基本也这个状态。

“我在过去一年多总开销差不多是手表800多万,包200多万,衣服大概100多万,加起来1100多万。”他说,从来没有因为吃喝穿破产的,只有投资失败损失最大。

综合各大因素来看,我们也能理解为什么奢侈品消费数据目前看来还是强势的。

为什么大家开始家门口买奢侈品?

虽然,中国人有很大部分奢侈品消费依然在境外,但今年各大奢侈品集团都提到了一个点:中国人的消费回流也明显。LVMH集团在财报中还特意以LV和Dior两个品牌作为例子来说明。

要客研究院在《2018中国奢侈品报告》也提到,2018年中国人境外奢侈品消费增长了4%,而国内增长了17%。

大概从去年起,哪怕是在我一个500人的小群中,都明显感觉到国内买奢侈品的比例在上升。大家讨论的地点已经从巴黎、米兰、中国香港变成了北京、上海甚至杭州。

这背后有很多原因,兔子以亲身经历及线下调查帮大家捋一捋:

1,最大的因素还是奢侈品这十几年来差价缩小非常明显,这是大基础。2,过海关补高额税的风险,让很多人不再愿意冒险。3,境外旅游从最初的购物游逐渐变成深度享受游,很多人不想把买东西作为负担。4,对奢侈品的需求更多渴望便利和服务。

其实就拿我自己为例(与我有同样想法的人不少),即便在香港机场看到香奈儿的包便宜近2000元,我依然会回到家门口购买。

其中因素很多,比如轻装回家、继续维系我与销售的紧密关系、未来有机会优先获得想要的产品、可以轻松自在随时试个遍……奢侈品的体验各门类是相通的。

当然,还有小部分人是被迫的,比如有些热门款找代购加价还不如自己乖乖国内排队。

我曾分析过奢侈品消费的阶段演变:

第一阶段,很多人迷恋奥特莱斯,以便宜价格买大牌,初级消费者极多。第二阶段,喜欢境外精品店购买产品(想要当季新品但又价格敏感)。第三阶段,国内精品店购买奢侈品(忽略价格差,更重体验)。

这个阶段完成后,他们基本从边缘走向核心消费者,也是目前国内奢侈品的主力人群。

未来的市场是赢家通吃

越是经济有下行风险,大家在把握手里的钱时,考虑更实际——买最值得的那些东西。

所以我认为,未来几大强势的高端品牌依然会门庭若市,有些人“加预算也要买”,除了开头提到的爱马仕和香奈儿,钟表比较明显的是百达翡丽和劳力士,会持续优势。

但因为“中产阶级”这个群体逐渐在消失,他们中只有小部分人会因为创业等原因跻身核心消费者行列,大部分面临消费急剧降低的现状,成为边缘消费者,甚至不再消费奢侈品,所以中端有些品牌日子会惨淡。

有数据可参考:去年12月瑞士钟表对中国大陆出口同比下滑超过10%。但是,出厂价超过3000瑞郎的手表出货量上升11%,低于500瑞郎的手表下降15%。说明经济预期不乐观时,头部效应更明显。

另外,有特色的小众品牌依然大有作为。

比如手表,虽然一直有新消费者涌入,但很多人已进入“购买多块表”的阶段,这时考虑的就不再只是大众安全选择。服装包具也是如此,消费过剩时代,大家只会为有特点的产品挪出衣橱空间,比如我看好的包括Lora Piana、Kiton、Brunello Cucinelli(去年实现品牌创立40年来最好的销售,同比增长10.7%)这样的品牌,是富豪的新宠。

Brunello Cucinelli实现小众高端品牌的突围

兔子这几天了解全国主要市场,包括北京、上海、东北和浙江等。得到一个不全面但可参考的走势,开年来各地卖得较好的钟表品牌除了我之前提到的2个外,还包括爱彼、卡地亚、积家、江诗丹顿、万国、宝珀等。

其实一个品牌是否会持久好,是得“核心消费者”得天下。

未来比较危险的品牌恰恰是依靠千禧一代的(我就不点名了),因为他们数量大但消费不稳定且不忠诚,品牌极其容易大起大落。

相信看到这儿,大家会明白未来买什么是相对保险的。当然消费非常复杂,个人情感也会带来购买差异。

但其实我想说的是,我们的生活如果不再背负过重的房贷,可以舒心为自己消费时,是健康和值得期盼的。

昨天我还和兔粉们闲聊——转眼老了,除了留下几间还带着债又从来没睡过的房子外,什么都穿不了戴不上,你们真的甘心吗?

用我们的钱包,买最用心可靠的品牌产品,这才是双赢啊。

八卦兔系头条号签约作者,转载请联系。

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