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市占超60%,印度家居电商巨头Pepperfry八年成长简史

[导读]Pepperfry成立于2011年,创业8年,共获得来自投资者高盛(Goldman Sachs)、Norwest Venture Partners和贝塔斯曼印度投资公司(Bertelsmann India Investments)等多家知名投资机构的近2亿美金融资。

现在已经成长为印度最大的家居电商,市场占有率超过60%。

根据公布的财务报表显示,2018财年公司收入亿卢比,相比上一财年增长20%; 与此同时,亏损从17财年的亿卢比降至18财年的亿卢比,降幅为32%。在过去的5年中,公司的收入保持了83%的年复合增长率。

此前,有消息称,他们计划进行IPO上市,但目前还没有披露具体的上市时间表。

从时尚、生活方式横向电商转型家具垂直电商,放弃35%的业务

在创立Pepperfry之前,Ambareesh Murty和Ashish Shah供职于eBay,在销售和运营方面积累了丰富的经验。2011年,两人决定创业。

此时,印度正掀起在线创业的热潮,大量资本涌入,根据相关媒体报道,从2010年到2014年,PE和VC在印度的投资从1300万美元增长到了亿美元,天使投资在这期间也从420万美元增长到了3220万美元。

资本的火热很大程度上推动了印度本土创业公司的成长,Pepperfry在成立几个月后拿到了数额为500万美金的第一轮融资。

很多人不知道的是,Pepperfry最初是一家专注于时尚和生活方式相关的电商平台,当然也包括家居产品,但是并不垂直。

转折发生在2013年初,Pepperfry在一天内放弃了35%的业务,开始转向家具和家居垂直领域。

原因是通过一段时间的运营,Ashish和Ambareesh发现横向扩张多品类的电商模式当前在印度市场很难盈利,另一方面,家具和家居产品能够提供大约45%的利润率,他们认为拥有高利润率的家具类产品在某个时候一定会实现盈利。

事实证明这是一个极其正确的决定。

自建物流体系

物流是家具行业面临的最大挑战。复杂的路面情况以及不规则的产品尺寸等问题的存在,可能造成运力的浪费和产品的磨损,最终增加了运营的成本。

因此,Pepperfry于2013年4月开始自建物流运输体系,负责将商品从配送中心运送到消费者的家门口。据了解,截止到2018年底,公司共有约400辆卡车,为德里、孟买、焦特普尔、斋普尔、班加罗尔等17个配送中心服务,运力覆盖500多个城市。Pepperfry声称其物流部门Pepkart是印度国内最大的零售物流运输公司。

通过自建物流体系,公司大大降低了单位成本,表示其运输成本是业内最低的。此外,也对整个销售的过程进行更完整的监控。

全渠道策略

在线零售一直在与线下零售竞争,Ambareesh是全渠道零售的坚定支持者,他认为印度线下家具零售覆盖面更广,但是组织相对松散,具有极大的发展潜力。

2014年底,Pepperfry开设第一家线下体验店,顾客可以在这里体验产品,但是线下店不提供购买服务,顾客仍然需要线上购买。

线下体验店的开设极大提高了消费者的购买意愿,根据Pepperfry方面透露,店内的平均订单价值提高了150%,购买次数增加了80%。

目前,根据企业官网的数据显示,截止到2019年2月14日,Pepperfry在印度22个城市有41家工作室,而且这一数量还在持续增加中,根据此前公布的扩张计划,预计在2019年底开到50-70家店。

探索多种业务形式,成为家居室内解决方案提供商

截止到2019年2月,Pepperfry共提供包括瓷砖、油漆、天花板和地板在内的13个细分品类的产品。

8年时间里,Pepperfry不断扩充业务的边界,正在从家居电商发展成为一家全面的家居室内解决方案提供商。

第一, 推出自有品牌

Pepperfry产品来源主要有两部分,B端供应商和自有家具品牌。截至到目前,公司旗下共有10个自有品牌,它的平均利润率为50%,而其他品牌的利润率为17%。

目前,Pepperfry有10个家用品牌,占整个业务的50%。公司声称含有60%以上的NPS。

值得注意的是,在Pepperfry推出的自有品牌中,基本上都属于家居装饰类。实际上,在Pepperfry提供给消费者的产品列表中,绝大部分也是家居装饰类产品,而这部分产品在2018财年销售额占总销售额的65% - 70%,贡献了20-22%的实际收入。

Pepperfry的目标是让新家居装饰类产品在本财年的总收入中所占的比例从目前的22%上升到35%。

第二,进军家具租赁行业

2017年,Pepperfry进军家具租赁行业。Pepperfry首席执行官Ambareesh Murty在接受《经济时报》采访时表示,公司之所以要选择进军家具租赁行业,是希望获取年龄段在22-28岁之间的年轻用户,并且未来把他们转化为自己的客户。

此前,公司主要服务28-60岁的用户,推出家具租赁业务可以拓展22-28岁的年轻消费者,相比直接购买家具,他们对于租赁有更大的需求。未来,这些年轻的租赁用户也可以转化为购买用户。

第三,推出定制业务

2018年,家具和家居用品市场Pepperfry新增了“Pepperfry Bespoke”业务,正式进军定制家具行业,为消费者提供更加多元化的服务,满足消费者的个性化需求。

第四,提供室内设计咨询服务、与装饰公司建立合作

Pepperfry一方面为消费者提供设计咨询服务,另一方面与装饰公司建立合作关系。通过这两种方式从产业链上游打开了销售渠道。

新的挑战

庞大的人口规模、高速增长的GDP,都显示了印度市场巨大的增长潜力。而家庭家具和装饰是印度最大的消费类别之一,根据零售咨询公司Technopak的数据,家具市场价值250亿美元,到2020年将增至300亿美元。与此同时,印度家具行业还处在发展的初级阶段,90%的市场是分散无序的状态。

这个“诱人”的市场也在不断吸引着新进入者。

一方面,本土电商巨头切入家居赛道。2018年,印度电子商务市场领军企业Flipkart重新推出了家具类别,并推出了一个家具私人品牌Perfect Homes。利用原有的品牌势能迅速抢占市场。

另一方面,国际品牌开始“入侵”。在经过5年的市场调研之后,2018年8月,宜家在印度的首家门店落地海得拉巴。这家全球最大的家具零售商计划在印度开设25家门店,这是其中的第一家。宜家的进入必将对印度本土家居企业造成冲击。

对于已经在在线家具市场占据领先地位的Pepperfry而言,面对新的竞争者,需要尽快调整步伐,积极抢占市场,一方面巩固在一线城市的份额,另一方面加快下沉到二三线城市,加深、加宽公司的护城河。

此前,《经济时报》报道称,Pepperfry可能会从现有投资者高盛(Goldman Sachs)、Norwest Venture Partners和贝塔斯曼印度投资公司(Bertelsmann India Investments)那里筹集1亿美元的新资金,以加大与全球家具零售商宜家(Ikea)和其他公司的竞争。

未来,Pepperfry将面临更加严峻的挑战。

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