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1980年属什么,1号风向 | 电视的未来在OTT,OTT的未来在巨子?,炖牛肉

作者:Adam Rubins

来历:The Drum

时刻:2019年3月26日


今日是「1号风向」第24篇文章


1号按


一直以来,传统电视职业都面临着更新换代的竞赛窘境。


本文指出许多传统电视网络在寻求吞并与整合,以求在世界商场上树立更大的规划与事务联系。而其间,OTT范畴是他们有必要快速进入的一个重要商场。


文章剖析了现下的OTT电视范畴开展状况,而好像归根到底,赢得受众喜爱永远是终究的法宝。文章还提出一个斗胆的想象,在巨子们经过吞并到达利益布局的战略下,即便是迪士尼这般航母级的内容巨子也有或许会被更「高档」(规划和经济实力更高一筹)的巨子吞并。


比方苹果,结合苹果最新的发布会上现已光明磊落地宣告要进军内容服务范畴,做一家内容途径,那么整合便是有或许发作的。此外,跟着巨子们不断涌入,OTT的商场规划能否承载他们的利益预期,电视广告职业又将怎么改动习惯这样的局势都有待探究。


 要害词:OTT;职业吞并;电视广告

图片来历:TrekCore

 

依据《纽约时报》的音讯,Viacom(维亚康姆)和CBS(哥伦比亚播送公司)或许会从头吞并。


该音讯传出的前一天,Viacom刚刚与美国电话电报公司(AT&T)到达了一项亟需的协议,续签AT&T的DirecTV分销协议——约1920万美元用于其卫星电视服务,340万美元来自其依据光纤的U-Verse。


为什么这件事这么火急?想想十亿美元的运送费用,大约是Viacom全部运送费用的四分之一。


Viacom和CBS的代表并没有对现在这一论题宣布谈论。以下是一些猜想:Viacom与DirecTV到达了一项续约协议,但或许不会到达曩昔的收入水平。


图片来历:The Companies

 

关于有线电视网络集团需求与播送网络、电视电影工作室、大型数字媒体途径或一些蓬勃开展的全球电视电影事务树立更大的事务联系这件事,现已不再是一个隐秘,虽然有线电视仍在利基商场及方针受众等方面仍占有优势。

 

Viacom现已做出了一些活跃的行动,包含购入Pluto TV(一家小型广告支撑的OTT途径),以及进行一些传统付费电视的更新续订。

 

全部传统电视网络的挑选都非常有限,尤其是在快速进入数字OTT范畴方面。但更重要的是,他们需求规划。Viacom和其他有线电视网络集团每年失掉2%-3%传统付费电视订阅用户。

 

之前说到,传统电视职业迎来的最大的改变和应战之一,是数字OTT年代的降临。电视事务正在转变为流媒体事务(OTT)。咱们正在从一个传统上以发明认识为支柱的事务结构转向一个多方面、碎片化和数据驱动的事务结构,并将愈加重视于转化。

 

可是关于全部致力于革新、致力于将事务从头商业化并探究其他辅佐收入来历的公司来说,最重要的信息是,做终究决议的那个人永远是顾客。


图片来历:Google Image

 

OTT超载?

 

对文娱界来说,整合是有意义的。


大公司的股东有职责让公司的规划扩张,而考虑到咱们正在竭尽全部的有机资源(例如屏幕扩展、商场增加、竞赛稀释),这种状况不会发作。公司规划的增加要不经过吞并,或者是整合,而在一些状况下,这意味着相同的工作。


Time Warner(年代华纳)现在的新东家是AT&T。


NBC Universal正在推进其美国全部者Comcast(康卡斯特)的世界事务,并经过收买SKY进行扩张。


Disney和Fox现已带着超越20亿美元的「协同效应」的希望完成了吞并。


惋惜的是,咱们知道,整合经常会带来劳动力削减,但有些企业正在整合,而另一些则在加倍下注,像Netflix大举出资,苹果和YouTube一类新玩家也预备进入商场。

 

图片来历:Variety

 

今日的游戏是针对全球流媒体商场的,因而鉴于Netflix在全世界规模内有1.5亿订阅用户(虽然40%是美国用户),仿制其方式的招引力并不会让人感到惊奇。咱们现在能够看到对印度这一商场的三方抢夺,这也是Netflix希望取得下一个一亿用户的当地。而其订阅价格是本地商场Hotstar(现在由Disney全部)的四倍,是Amazon的五倍。

 

但让咱们把这个往前推。Disney、Warner和NBCU决议中止向Netflix授权内容,转而树立自己的途径。顾客是否会有爱好订阅SKY、Apple、Prime、Disney+、Hulu和Warner(这样你就能看到《老友记》(<Friends>)和《权利的游戏》(<Game of Thrones>))?

 

碎片化感觉像是一个短期的游戏。顾客很或许决议他们想要参加或是退出。咱们或许会看到分层方式,或许会看到像Netflix这样的公司转向广告视频点播服务,来依据顾客的个人喜爱供给个性化的营销信息。

 

OTT无疑将持续作为一个类别成长。可是,风趣的是这一现象会怎样影响广告业。任何在这一范畴出资的公司,其主要意图都是扩展全球订阅根底,一起经过触摸受众完成盈余。咱们具有宽广的商业方式,从买卖式视频点播(iTunes)到订阅式(Netflix),再到广告式(YouTube)。在Hulu上,你能够花更多的钱订阅没有广告的品种,而一旦Netflix的订阅基数下降,这肯定会成为其开展方向。

 

其间一场重要的竞赛是关于多样性。


据传,苹果正在考虑供给音乐、电影、电视、杂志和新闻的订阅套餐。假如这些品牌能够捕捉到他们购买的全部,顾客或许就不再那么介意服务的数量了。终究,内容绑缚商很或许会胜出。他们是新媒体全部者?广告商是否会不再使用你与Bauer或Global Radio的联系,而是转向重视他们与苹果或是Netflix的联系?数字媒体正在变得越来越杂乱,鉴于咱们的出版商体现得像广告技能公司,而广告技能公司看起来像出版商相同。


图片来历:Google Image

 

坚持倾听


那么,咱们能够在短期内希望看到些什么呢?


为了跟上文娱巨子的脚步,营销人员应该希望他们的广告经过这些途径完成愈加个性化,这些途径能够向他们熟知的受众投进有针对性和相关性的广告。


这便是文娱职业好像在未来能够控制其他部分的原因,鉴于他们非常了解他们的观众。Netflix以依据你的爱好喜爱定制的内容来确定你——广告分外有理由做相同的工作,而这些途径能够成为创立该模型的要害。


这一年,大公司整合中小企业以完成自我增加这一现象无疑是清楚明了的。咱们还应该估计一些更大的企业被收买,而迪士尼将成为要害方针,或许成为苹果的方针。

 

当然,咱们估计到顾客决议他们并不想要这些,而这将需求一个职业的另一个支点(或许该职业一般不喜欢这样做)。这将让营销人员在未来十二个月里更频频地上下移动,因而咱们都有必要不断开展。倾听受众定见并以最佳方法开展的企业或许会赢得成功。


图片来历:Google Image


1号结语

 

依据眼下的方式来剖析,咱们能够斗胆预判,电视的未来在OTT,而OTT的未来在巨子。


不管是收买,联合,吞并,整合,种种称号方式的本质都是途径的会集,巨子的独占。


众所周知,招引受众靠的是内容,而内容的培育是一个长时间进程,为了抵挡日益剧烈的竞赛,快速占领商场,像Netflix那样的内容为王,步步为营明显满意不了本钱的欲求,退而求其次,独占途径或现有资源则显得快速而有用,最典型的巨子便是迪士尼。


迪士尼不只本身手握海量IP,还经过一系列收买动作布局自己的流媒体线上商场。前不久,花费超700亿美金归入福克斯部分事务,这一豪举堪比当年AOL吞并年代华纳,惋惜AOL的失利并购成为业界经验,「焦虑」的迪士尼能否凭仗这些内容优势下出好棋依然压力巨大。


可是另一方面,对内容买单的是用户,巨子经过资源的会集「强制」靠拢受众,是否有或许遭到逆反抵抗还不得而知,究竟独占的商场注定会失掉竞赛的生机,恶性循环之后失掉内容挑选性的还将是用户本身。


译者:商楚洛利兹大学世界传达专业硕士


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