小编采访

微播易:Vlog营销实战,看玛丽黛佳如何定义国风潮,打造爆款

日常生活记录式的Vlog,这股热风刮得究竟有多快?品牌应该怎么玩Vlog?如何在B站Vlog营销中C位出道?国货品牌玛丽黛佳给出了答案。

《2019Z世代95、00后消费力白皮书》指出,中国拥有全球最庞大的Z世代人群,达到了亿,预计2020年这一群体将占整体消费力的40%,成为真正意义上的消费担当。

另外,根据《腾讯00后研究报告》显示,特定的成长背景,不同的生活态度造就了00后独特的价值观,他们认为国产品牌不比国外品牌差,他们的目光更多的锁定在了中国国产品牌上。显然,00后作为新生代互联网的原住民,并不热衷于盲目的追求国外品牌,而是支持国货的崛起,他们又是消费主力军,必然会带动中国国货品牌消费的全面升级。

与之对应,国货品牌年轻化的趋势也越发明显,其宣传重心也迅速瞄准了95后,00后的消费者。其中,美妆国货品牌玛丽黛佳就走出了新路数,而且成为了Vlog营销排在前头的入局者!

  国货崛起的代表

  《国家宝藏》与玛丽黛佳 “零距离”

还记得2018年底,一组故宫彩妆上热搜,刷爆朋友圈的事件吗?彼时,国产彩妆就已经被抬上了新的高度!国货彩妆真不愧为近两年市场的热潮。

正是在同一时期,央视《国家宝藏》和玛丽黛佳也进行了联合合作,定制以汉代T型帛画这一艺术瑰宝为灵感的口红礼盒,提取了国画中的两大国色——朱砂和红鸢,作为本次跨界联合款唇釉的两大色号,引发了不错的反响。玛丽黛佳作为第一个入驻丝芙兰的美妆国货品牌,是国货彩妆里的一匹黑马。

《国家宝藏》和玛丽黛佳的这场合作之所以能产生这么大的轰动,还源于玛丽黛佳前期在B站进行的一场短视频营销预热活动。值得一提的是,这场营销事件由微播易参与执行。今天,让我们一起来看下玛丽黛佳是如何重新定义国风潮,拉动年轻族消费,打造爆款的?

  借势国风潮

  瞄准目标消费群和锁定宣传渠道

上年12月,酝酿许久的国风潮得以爆发,故宫文创IP就是一个典型的例子。

玛丽黛佳对市场的整体走向是极其敏感和机智的。玛丽黛佳借势国风潮,配合天猫口红品牌日对玛丽黛佳国风复刻唇釉进行种草,引爆品牌认真对待国风时尚艺术的态度,借机推广玛丽黛佳国风复刻唇釉,让更多受众了解和喜欢上国风唇釉,为后续与CCTV《国家宝藏》联名限定款唇釉做声量预热及营销铺垫。

玛丽黛佳在正确的时机做了正确的事情,这点为后续一系列营销动作埋下了关键性的伏笔。

开启这场短视频营销之旅的前提是瞄准精准的目标消费群,并锁定适合投放的宣传渠道。在目标消费群层面,由于国货在00后心中的分量举足轻重,玛丽黛佳国风唇釉便瞄准了16-28岁的年轻目标消费群体来作为本次宣传的核心用户。另外,在宣传渠道层面,想要抓住年轻受众的注意力,便要考虑打进他们常逛的圈子,而个性化强烈突出的B站正是触达年轻圈层的主流平台,玛丽黛佳做了第二次正确的选择。

  试色、Vlog、教程、对比、推荐

  6位B站博主真实体验,多元种草引爆

除了认清本次宣传的传播目标、传播渠道和目标用户,玛丽黛佳还格外重视宣传的主角—B站博主。通过微播易短视频智能营销平台的AI智选功能,微播易为玛丽黛佳特别与众不同的选择了适合品牌调性的6位B站博主,他们从亲身试用体验的角度出发,凭借高知名度、强带货能力、优秀的视频表达能力向用户推荐玛丽黛佳国风复刻唇釉,用种草的内容形式实现精准转化,持续性多频曝光,一波“国货美”的声音在评论区频繁炸裂。

6位博主分别利用了不同的种草形式,包括试色、Vlog、日常妆容教程、使用效果对比、推荐等方式,配以精彩且直戳产品卖点的文案,基于各自对产品使用效果的洞察,创作出了高曝光量的视频内容,引发用户共鸣。相比于硬性的广告植入,玛丽黛佳更强调从内容、产品本身出发,唤醒用户对国货的认知,拉升用户对品牌价值的认同感。

杰斯特拉Jstr:宣传大片的既视感,全色系试色种草

惊艳的宣传片开头是现代与国风融合的精美短片,大气却不失稳重,古香古色,国风范十足,有一种大片的既视感,充分体现了玛丽黛佳国风潮作的单品态度。开头迅速抓住粉丝的注意力,粉丝直呼“太用心,太美”。后续,杰斯特拉对唇釉的安全的产品构成做了很清楚的解释,针对不同肤色推荐了不同的唇釉色号,并将唇釉滋润的特性重点表达出来,男神试色可谓种草力十足。

脸脸WANG:实用的日常妆容教程,上唇试色效果

脸脸通过日常妆容的打造,讲解了化妆的实用教程,同时向粉丝安利了玛丽黛佳的国风唇釉。她重点介绍了六个色号上唇后的效果,唇釉的质地,色号的取源灵感,不同的色号带给人的不同感觉,并在评论区通过福利带动粉丝参与和种草。

Cynthia默小宝:日常Vlog植入,国风唇釉开箱体验

默小宝日常生活的Vlog植入,从孕检到迪士尼,到快递开箱,到服装试装,到用餐等一连串的生活经历,很有亲和力的讲解,在视频中几乎感觉不到任何的广告成分,总之就是简单生活的记录。中间环节,她站在孕妈的角度对玛丽黛佳国风唇釉进行了开箱试色,很接近生活的一种植入,毫无违和感,悄无声息的让用户自发种草。

老八捌:古风妆容cos,老八种草试色

国风美少女“老八捌”在向粉丝展示如何cos军娘,画出温柔&帅气并存的万用古风妆容过程中向用户安利了玛丽黛佳唇釉。通过上唇效果向用户传递产品丝滑的水光釉感、国风时尚的产品卖点。视频开头浓烈的汉服、国风感扑面而来,达人一身COS国风装扮,幽默的表情包,看点十足,瞬间引爆了二次元用户及喜好国风人群的关注,迷倒一众粉丝,激发粉丝强烈好感。

鹿小草QAQ:美妆萌神驾到,性价比好物推荐,对比植入种草

推荐了一些质量不输大牌,100元以内的高性价比彩妆好物。视频前面推荐了一些其他类型的彩妆品,中间画风一转,到唇釉推荐时,博主特别换成汉服来介绍玛丽黛佳国风唇釉,更加凸显国货之光。通过使用Dior口红和玛丽黛佳两款产品,左右嘴唇进行效果比对,丝毫看不出明显差别,好物逼格被拉升。

安饺辣:妆容分享,自然植入国风唇釉

安老师通过简洁的视频背景,识别度很高,通过日常妆容教学植入玛丽黛佳国风唇釉,对产品使用持久度等方面的卖点做了讲解,并对各色号进行了手臂试色推荐。

纵观玛丽黛佳的这场营销活动,我们可以看到KOL种草对品牌营销的价值。玛丽黛佳在众多美妆品牌中率先跳出了刻板套路的营销方法的舒适圈,选择了颇为新颖的传播方式,并且从始至终都围绕着产品理念和品牌主张发散创意内容,这是不可多得的。

玛丽黛佳的这场营销已不仅仅是单纯意义上的产品宣传,而是将国风文化和大众审美紧密结合,通过追求更新颖创意的方式,让更多的年轻受众关注国货,传承中国文化。

根据数据显示,在传播期内,6位博主发布的视频的总播放量达到万,弹幕中不乏提到“国货”一词,粉丝购买需求也十分旺盛,对产品的好感度倍升,直接带动了用户下单。

这轮营销,不仅大大助推了玛丽黛佳品牌声量的提升,强化了玛丽黛佳国风唇釉单品 “国风复刻,潮作,我们是认真的”的概念态度,还带动了整个国货产业的发展,这在美妆行业营销领域无疑树立了新的典范。

2018年,国风潮愈演愈烈。2019年俨然会是中国国风全面盛行的关键一年。玛丽黛佳作为国货品牌一直靠的都是良好的口碑,乃国货中的战斗机。通过玛丽黛佳的这场短视频营销活动,我们也见识了国风潮的魅力和种草、Vlog的新型营销诀窍。2019年,玛丽黛佳还会有哪些出彩的营销表现?让我们拭目以待。

注:本营销案例经过玛丽黛佳核实后发布,负责人Yolanda Zhang

最后,你又是如何看待国货崛起的呢?对于这场营销案例你怎么看?后台留言告诉小编你们的答案。

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