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五线小城的茶饮网红店们,会走向哪里呢?

文 | 铅笔道记者 张潇予

在五线小城贵港,茶饮市场是个暗流涌动的江湖。

在源起广东的喜茶、奈雪的茶、鹿角巷领跑茶饮市场时,四五线的本土创业者可没闲着,“地头蛇”茶饮品牌频出。起步于南宁的萃茶师,反其道而行,欲从三四线往一二线打,不到三年,已开50余家分店,落地上海、杭州、苏州。在贵港,它迅速成为头部品牌。

此外,“随食尝鲜”、“处女座的茶”、“画廊的茶”等品牌也相继破土,有的开业不到半年,就已跻身头部,让本地的贡茶、大维、CoCo等国民品牌望尘莫及。被人忽视的小城,茶饮市场的春天悄然来临。

“小城青年”才是消费升级的主流群体,类似萃茶师自下而上的打法,终果如何有待市场验证。

许是茶饮市场的头部品牌还未下沉四五线,给了其本土品牌充分的野蛮生长空间,茶饮成了小城民众生活中不可或缺的一环。有投资人认为,它们能在当地成器,并不代表其具备全国扩张的能力,从五线往三四线甚至一二线杀去,关昕刘硕他并不看好。

但也有人选择了不同的路,“处女座的茶”创始人李京,下一步欲在乡镇布局开店。他计划今年开发几个贵港较大的城镇,结合当地口味的小吃副食,把售价降低,适应乡镇人群,逐步把店铺满乡镇市场。

有人往上走,有人往下行。远离一线城市茶饮品牌腥风血雨般的厮杀,五线的网红店们,会走向哪里呢?


注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。


五线小城茶饮江湖

踏入茶饮行业前,“处女座的茶”创始人李京(化名)与妻子经营着两家线下服装店,5年秒播tv积累下的资源与人脉,终未能敌过淘宝的强烈冲击。2017年9月,他在贵港颇负盛名的小食街生活港,开了一家主打下午茶和夜宵的小吃店,它便是“处女座的茶”的前身。由于夫妻俩都是处女座,店名由此而得。

李京已经32岁了,再度创业,他的眼光放得更为长远,仅是准备茶饮,就用了半年。为调试产品,他每月都会抽空跑一趟广州、长沙或南宁,参考各家头部茶饮的口味,调试出最适合当地居民的味道。

去年4月,李京自主研发的茶饮产品上线。“不客气的说,我们是第一家把黑糖珍珠引入贵港的店面,也是最先使用瓶装的。”至6月,“处女座的茶”已开始在朋友圈打卡刷屏。

“处女座的茶”引入瓶装。

“处女座的茶”的出现和发展,是贵港这个五线城市茶饮市场的一个缩影。作为西部地区内河第一大港,其是广西重要的经济发展城市,随着喜茶、奈雪的茶渐成网红,其经久不衰的茶饮市场更有了生机。

在贵港,茶饮占据线下餐饮消费市场的大半壁江山。在各大商业广场、小食街,茶饮店铺占比30%~70%不河原枫等。生活港入口前800米路段,甚至达到了80%~90%,一连紧挨着十余家店。

2019年春,工作日晚的宏桂广场。

“每天一杯奶茶都已经成为习惯了,就跟固定的一日三餐那样”,李京如此形容贵港茶饮市场的前景。同样在贵港发现商机的,还有90年的徐星(化名)。

她原先在南宁的IT行业工作了五六年,常吃沙拉。因孩子太小,她决定回贵港发展,引入轻食沙拉茶饮。去年10月,她加盟的“随食尝鲜”在宏桂广场开业,沙拉单价25~35元,配以招牌芋泥牛乳,在买一送一的促销力度下,日入上万。不到半年,回头客不绝。

“随食尝鲜”的招牌茶饮黑糖芋泥。

“随食尝鲜”于2016年10月在南宁首创,如今已开10家门店。“贵港的茶饮市场太乱,高仿很多。”她希望以茶饮+轻食的健康方式切入。徐星透露,她很舍得在原料上投入,芋泥由自有供应商供货,采用市场上难以买到的荔浦芋,可追溯源头,比其他商家的冷冻芋头贵上一倍。

贵港部分人气茶饮品牌数据。

其实此前,贵港的茶饮市场几经易主。十余年前,“地下铁”奶茶一家独大。后来,菜茶茉、大维、贡茶杀出。如今,前两年火热的益禾堂、察理王子,仍占据着部分市场,“百萬”等腰部品牌正在发力,头部品牌诸如萃茶师、随食尝鲜、处女座的茶、画廊的茶,则四分天下。

网红的扩店打法

当品牌有了一定知名度,下一步棋必然是扩店。开设直营分店,或招募加盟商。

2012年从校园黑色洛城正在同步打开市场的“益禾堂”,如今已在湖北、湖南、海南、广西、四川、河南等省市开设了上千家门店,以传统木炭焙茶技术横向扩张。

“察理王子”的打法如出一辙。它的创始团队来自填写举报理由时应当台湾,其总经理与铅笔道透露,他们原先就在台湾开了400余家茶饮分店,因看中大陆市场,遂选址南宁,于同年5月打造了新品牌“察2048智能版理王子”,冲击大陆南部市场。

“察理王子”的果茶。

“南宁毗邻东南亚,是打开这块市场的绝佳窗口。我们目前还没往一二线发展的打算,北京天高皇帝远,管理起来比较麻烦。”2013年夏,“察理王子”进驻贵港,如今已有5家门店,单店最高可售五六千杯,平日营收额约为1.1万元。近年来,其180余家店面已铺满广西、广东、贵州、湖南、云南,仅广西就有130余家,均以统一标准运营,主推果茶。

在当地渐入头部的“画廊的茶”,选择自下而上的发展模式。其总店在所属贵港的桂平市,从城镇起步,现已在贵港、玉林共开了7家门店。贵港万达广场店剪彩后,它的清新装潢风格成为女孩们的打卡盛地。

“画廊的茶”贵港万达广场店。

模式相同的,还有在贵港一炮而红的“萃茶师”。2017年6月,萃茶师在贵港唐人街开业,以新生网红之姿在半月内售出上万杯,一跃成为贵港的茶饮新星。其现已在贵港开了3家门店,风头更胜同期广受青睐的益禾堂、察理王子等品综民国影视之晟澜传牌。

“萃茶师”茶饮。

萃茶师的首家门店,落座南宁七星新民路。搭上外卖渠道的顺风快车,它填上了喜茶搅动的茶饮市场空白处,线上线下单量激增。它欲从三四线往一二线打,不到三年,已开50余家分店,包括一二线的上海、杭州、苏州。

萃茶源自欧洲,即用萃茶机经60秒高速撞击后,压力萃取富含汤花的茶汤,现萃现饮,既可去掉苦涩,又可留存茶汤的口感。茶面再附上一层芝士雪盖,加以日式宇治抹茶粉点缀,一杯成品即出。其四季春茶原产台湾南投,芝士来自澳洲,含3种奶制品。杯盖的半封设计,方便食客倾斜45饮下,一口品到和了芝士的茶。

“萃茶师”贵港万达广场店。

两个月前,其新店入驻万达广场,店面装潢风格正朝喜茶靠拢。即便有着12天破万杯的成绩,一些本土创业者对大多茶饮店的网红路线却持怀疑态度。

“很多网红店都靠资本打开市场,为赚霍振廷时薇快钱炒红,虽一时风头正盛,持续发展的核心还是产品。” “百萬”品牌创始人杨阳(化名)称,两广人民不喜浮夸,急功近利式的网红营销其实不可取。

他的“百萬”宏桂广场店,投入了54万,一年的营业额为80万,利润率约为40%~45%。“茶饮很好上手,投入几万到几十万不等,但徐璐ako淘汰率高,还得看经营。其他茶饮豨莶草怎么读店的利润通常能有七八成,我们的成本花在原料上了。”杨阳介绍。

有消费赛道的投资人表示,国内一线网红茶存在雇人巴莫尔哈排队炒热度的现象。据有关数据显示,近3成被访消费者愿为网红饮品排上2小时队。一个愿打,一个愿挨,网红市场盆满钵满。

李京也对所谓的“网红店”深有感触。拓疆贵港的答案茶、泡面小食堂,只红了一阵就没影了。他的朋友曾在泡面小食堂兴盛时加盟,秋风扫过,以亏损十余万告终。“我特别害怕别人说我们是网红店,它做不长久,往往一阵风就没了。”

李京还曾把萃茶师视作最强的竞争对手,他有野心做到第一,王者荣耀杨玉环去衣图霸占贵港三分之一的茶饮市场。但如今在他看来,萃茶师起步便跑,产品更新能力不足,已在慢慢走下坡路。

为了差异化竞争,他将客群定位于对价格不敏感的白领、政企客户。为夺取他们的依赖感,在原料上重下血本。

贵港的奶茶旺季在5月~11月,冬季仍有盈利。因打高端市场,“处女座的茶”日均单量近400单,营收额也可过万,茶饮占据总营业额的三分之二。

即便“处女座”已小有名气,李京还欲在乡镇布局。许多慕名而来的小镇食客,千里迢迢赶来尝鲜,李京想就近满足这类人群的需求。他计划今年开发桂平、平南、覃塘苏州学堂、桥圩、八塘等贵港较大的城镇,结合当地口味的小吃副食,把售价降低,适应乡镇人群,逐步把店铺满乡镇市场。

在他看来,“小城青年”的茶饮消费市场是商家必争之地。网红茶饮全国定价统一,北上广的房租成本和人力成本过高,在三四五线铺开压力会小得多。“贵港是个慢节奏的休闲城市,不是‘娱乐至死’,茶饮前景广阔。”他不打算做加盟,觉着不利于管理,现已谈下个别资源,着手冲刺南宁,随后在广西全面铺开。

小城头部品暨军民调走牌离钱还远

李京分享了一组数据:2017年的茶饮消费市场,开店数量30烟灰炖梓叶万家,倒店数量30万家,生死处于平衡状态。“用贵港话来讲就是,一只鸡死,一只鸡鸣。倒了的店别人换个牌子就能做,这是一个不断循环的市场。”

他直言,用料健康、性价比高、店面舒适,就能成为准网红店。他提前嗅到了黑糖系列能火,但没石泉古苗寨预料到能火那么久。90%的茶饮店,招牌奶茶都有黑糖脏脏茶。它源自台湾十几年前陈三鼎研发的“青蛙撞奶”,鹿角巷和乐乐茶稍改做法,将其再次翻红。

英敏特数据显示,中国茶饮市场在2017~2018年达到峰值,以14%的年均复合增长率增至485亿元。今年春节黄金周,零售餐饮消费爱生活爱夹江首破万亿。从天猫数据的城市维度消费力来看,三四线城市的年货消费增速均达55%,超过一二线城市;五线城市增长势头明显,增速达53%。

消费大环境同时带动了茶饮市场。五线小城贵港,迎来茶饮盛世。新起的萃茶师、随食尝鲜、处女座的茶、画廊的茶,一举挤掉老牌贡茶、大维、CoCo等在当地的位置。

但在投资人眼中,小城市的头部称不上真正的头部。某消费赛道的投资人认为,它们的品牌力还达不到,先天存在瓶颈,很难跳脱出城市界线,没法迅速扩张,确有投资难度。贡茶和CoCo都为连锁,喜茶是自营,模式限制给了小城市发展的空间。创业者多将其当作一桩现金流很好的生意来做,街边摊通常4个月回本,茶饮2~12个月不等。

该投资人还表示,“地头蛇”能探头或因其当地资源优渥,产品味道符合地区习惯,多走抽取加盟流水、赚取加盟管理费的路线扩张,因而延展性有所限制,异地扩张属性弱。大众消费品都是从高往低走,一二线往三四线延伸,目前还未出现过逆行者。

据不完全统计,在茶饮赛道,目前已获融资的项目共有24个,融到B轮的有喜茶和乐乐茶,过亿的项目有5个。在2018年,还有11个茶饮项目相继获得融资,今年2月,乐乐茶与煮叶再次获投。茶饮算是为数不多的冬日风口。


杨阳认为,喜茶正是依托于数亿融资将寸土寸金的地段拿下,维持高坪效,实现快速扩张。它每年上新的10~12款新茶已成为标杆,给小众茶饮追随者滋长的温床。作为茶饮龙头,喜茶更新迭代速度快,业内首创的多元化产品让其迅速长成国民品牌。“它的网红产品至少领先我们3年,有别于其他品牌加盟店每天等着新品下发开张。”

早期项目投人,这是投资圈深谙的定律。“小城市创业者在营销、品牌调性和供应链上,面临很大的局限性,他们往往想着先赚钱。”该投资人直言,奶茶在后端供应链缺角,原材料很难安全期是哪几天,6v电影网,戮从源头进行把控,且迭代速度过慢,不是一种好的投资方式。

他坦言,四五线城市的人口基数就摆在那,不缺消费市场。茶饮市场作为“第三空间”,头部品牌分散,很难横向扩充,且茶饮产品相差无几,最终还会是品牌辐射力强的一线茶饮占据下沉市场,毕竟餐饮龙头男人有腰眼究竟好不好海底捞的市场占有率都只有0.3%。

贵港喜慢,大多小城青年也只想着能赚点小钱便好。层出不穷的茶饮品牌挤破脑袋霸占市场,他们或许不关心发展模式,不关心融资计划,但李京是个例外。他计划以手上资源将“处女座的茶”扩张后,逐步走向融资之路。

得益于人口红利,五线小城的茶饮盛景短时间内不会谢幕。这个市场也在等待着首位往一线城市飞驰的逆行者。

编辑龙泉窑宗式瓶 | 薛婷

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